汽车行业“反内卷”方法论：不唯销量 构建品质、品牌、创新壁垒

中经记者陈茂利张硕上海报道

2024年，我国汽车行业实现跨越式发展，突破3000万辆产销大关。2025年1—6月，我国汽车产销分别完成1562.1万辆和1565.3万辆，同比分别增长12.5%和11.4%。

然而，行业快速发展过程中也伴随着愈发激烈的竞争，以无序价格战为代表的“内卷式”竞争成为当前汽车行业发展的突出问题。

非理性竞争态势与行业整体向好的发展格局形成鲜明对比，汽车行业利润空间被不断压缩。据全国乘用车市场信息联席分会发布的数据，2022年及之前，中国市场单车利润始终未低于过2万元，2025年1—5月单车利润下降至1.4万元。

“近年来汽车市场呈现‘明增暗降’态势，厂商陷入多劳寡得的困境。”汽车之家执行董事兼CEO杨嵩分享了汽车之家的观察。

当市场从“流量狂欢”“内卷”回归理性，中国汽车品牌如何穿越周期，实现可持续发展？

中国汽车工业协会（以下简称“中汽协”）常务副会长兼秘书长付炳锋在以“提质向新，智赢未来”为主题的“2025中国汽车论坛”上向《中国经营报》等媒体记者分享道，行业协会一直在推进“反内卷”工作，“这段时间以来，‘反内卷’工作取得了积极进展，行业主流车企也主动作为，加强自律，特别是快速采取了实质性举措带头维护供应链稳定，维护供应商利益。”

一位传统车企独立新能源品牌高管向记者分享道：“时代的品牌和品牌的时代，其实是相伴而生的。只有坚守长期主义价值，才能够带领我们穿越这种剧烈的变革期，最终在整个世界汽车工业史上去创造中国汽车的产业里程碑。”

中汽协副秘书长柳燕呼吁车企做品牌建设的长期主义：“长期主义强调的是对品质的坚守、对创新的倡导、对品牌建设的持续投入和对用户价值的深度挖掘，而不是被市场短期波动和市场压力所左右。”

深化“反内卷”治理

今年以来，“两新”政策加力扩围，持续显效，叠加车企新品投放、多地车展促销等利好因素，助力汽车市场消费活力加速释放。

对于当前汽车行业的“内卷式”竞争，宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高翔（SeanGreen）深有感触：“行业已广泛达成共识，‘内卷式’竞争将阻碍产业的健康发展。持续的价格战已将行业盈利能力降至极低水平，如果得不到有效解决，将引发质量妥协、遏制创新（的危机），并最终影响产业的可持续发展。”

需要注意的是，汽车行业盈利水平并未随销量增长而增长。据全国乘用车联席分会秘书长崔东树的测算，2022年及之前，中国市场单车利润始终未低于过2万元；2023年、2024年，单车利润分别减至1.7万元和1.5万元。2025年前五个月，单车利润进一步降至1.4万元。

“汽车之家对近两年（车企）所有零售发票价格做了统计，结果发现，2022—2024年，汽车行业损失两三千亿元的收入，这也是中国主机厂+供应链+4S店的伙伴共同承受的损失。”杨嵩分享道。

中国汽车行业利润空间被压缩，与近几年行业持续不断上演价格战有关。

“不产生增量的竞争毫无意义。现在的节奏和环境，让大家的弦都绷得特别紧。”上述独立新能源品牌高管指出。杨嵩呼吁企业要从火热的“内卷”中冷静下来。

“‘内卷’竞争越是激烈，长期主义思维与现实冲突越大，以至于一些企业一边强调长期主义，一边在短期利益的驱动下，成为‘内卷式’恶性竞争的参与者甚至助推者。”柳燕分享了车企对于竞争的矛盾心态。

记者关注到，今年以来，国家层面多次旗帜鲜明地强调“反内卷”，倡导回归长期主义。

记者从付炳锋处了解到，中汽协多次组织行业企业进行了专题研讨，布置相关工作，并建立行业问题应对机制。

“中汽协2025年进一步加强了相关工作，重点发布‘三项倡议’：3月18日，发布《关于规范企业数据发布的倡议书》，及时叫停企业发布‘销售周榜单’；4月21日，在上海国际车展开幕前夕，发布《关于规范驾驶辅助宣传与应用的倡议书》，强调压实企业责任，规范对自动驾驶过度营销和虚假宣传；5月31日，发布《关于维护公平竞争秩序，促进行业健康发展的倡议》。”付炳锋介绍道。

“汽车产业需回归良性竞争轨道，通过技术创新和品质提升构建长期竞争力，而非依赖短期恶性竞争手段。”付炳锋呼吁，“行业共同维护健康生态，推动中国汽车由‘规模领先’迈向‘质量标杆’。”

付炳锋强调，中国车企在出海时一定不要把“内卷式”的竞争带到海外。“这个话题不可回避，我们在走向国际化的同时，也应该把我们家里的事解决好。”

以战略定力打造品牌

“要保证企业稳健经营，要推动行业良性发展，‘中国汽车’要立足于世界，就必须坚守长期主义，做大品牌，做好口碑。”上述独立新能源品牌高管表示。

何为企业经营的长期主义？柳燕解读道：“长期主义强调的是对品质的坚守、对创新的倡导、对品牌建设的持续投入和对用户价值的深度挖掘，而不是被市场短期波动和市场压力所左右。”

一汽-大众销售有限责任公司总经理吴迎凯在2025年上海国际车展期间接受记者采访时，也分享了企业对长期主义的认知：“‘长期主义’不是一句口号，而是一种坚持不懈，深入到造车每个环节的行动逻辑。”

吴迎凯强调：“在残酷的市场竞争中，想要保持长期可持续发展，就必须要坚持以客户为中心的长期主义和利他主义。”

论坛期间，很多企业高管均表示，坚持长期主义要回归到品牌建设上。一位新势力高管在论坛期间向记者表示：“我们每个品牌都应该去坚持戒除焦虑情绪下所产生的短期行为，包括简单片面地拥抱流量等，这种短期行为最终一定会反噬品牌长期喜好度和品牌长期价值。”

“流量可能只有一时的红利，品牌才有持久的复利。”柳燕引用了一句话来讲述品牌建设的重要性，“没有品牌，每单都是硬卖。如果没有品牌的积累，每一个成交都是高成本的。中国汽车品牌要成为世界级汽车品牌，就要持续深耕品牌建设，做‘流量’时代的长期主义者。”

“品牌建设的灵魂，是以长期主义为内核，坚持牢牢掌控关键核心技术，让创新成为推动发展的第一动力。”上述独立新能源品牌高管指出。

品牌建设不仅关乎企业形象，也关乎国家形象。在中国车企纷纷出海寻增量的当下，需要维护好国家和企业形象。

回顾世界汽车发展史，德系车的“精密可靠”、日系车的“经济耐用”、美系车的“豪放创新”……全球汽车强国中已经形成鲜明的国家品牌标签，都是长期投入和建设的结果。

“中系车形象正在形成中，我们认为现在是非常关键的窗口期。从行业的角度，携手打造中国汽车大品牌既正当其时，又刻不容缓。”柳燕呼吁。

如何打造中国汽车自己的大品牌？柳燕认为：“车企需要认真地思考和回答几个问题：第一，我们是谁？中国汽车作为一个大品牌，我们的形象、标签、人设、口碑是什么；第二，我们在哪里？中国汽车目前在世界上的排名、地位、差距、优劣势等是怎样的；第三，我们要往哪里去？我们的目标、愿景、共识、行动是什么？也就是我们要成为谁？怎样去实现？”